来源 虎嗅APP |
2019/1/24 10:48:08 |
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半年了，微信小程序已经渐渐远离了舆论中心，淡出了人们的视线。但是最近这段时间，小程序团队却动作频频，总会深夜偷袭、放出猛料：5月27日，小程序码生成数量不受限制，数据分析优化，模板信息升级；看起来，经过了接近半年的“小火慢炖”，微信团队终于要坐不住了。大招憋久了，淡定也会变成蛋疼。回顾这半年，小程序一直饱受质疑：你究竟有什么用？论获客不如公众号，论体验不如app，藏在犄角旮旯里，既没有流量红利，也不能盈利变现，我开发它做什么？但是这一次，微信似乎要作出回答了，经过一系列迭代，剑锋所指已经渐渐清晰。1. 2017年，互联网巨头们之间的战争将更加激烈残酷，各种战略布局正在悄悄推进，一场史无前例的大战即将爆发；2. 我们的生活将因为这场大战获得更多的福利，就像当年的千团大战、O2O大战、单车大战一样，而人们的内容获取、交易消费习惯，也将由此发生巨大的变化；3. 借由这场大战的余波，做自媒体的、做小生意的（甚至微商），确实有可能大赚一笔。放到更大的维度上，眼下的互联网圈像极了经典手游《球球大作战》，各种前狼后虎、暗藏杀机。去年，陌陌忽然半道杀出，在直播领域狙击映客，转眼取得惊人战绩，财务数字亮瞎了看空者的眼睛。但是仗还没打完，唐岩就大推“视频社交”。明眼人一看便知，这打的是快手。事实上，快手一样借由“流量基础＋直播变现”取得了突出的战绩，只是这家公司行事低调，习惯闷声发大财。但是瞄准快手的远远不止陌陌一家。在推出魔性产品抖音阻击muse在国内的扩张之后，今日头条忽然大力推广火山小视频，更是被爆出跑到快手上天价挖人的消息，mc天佑等视频网红的“高价清单”一时刷屏。风头正劲的今日头条，背后的压力并不轻松。伴随着百度提出内容战略，头条引以为豪的算法分发这条赛道上，已经巨头林立。遭遇了苹果“杀鸡儆猴”威胁、不得不下架赞赏、付费阅读难产的微信，推出了小程序却被业界普遍看空的微信，终于开始大动作了。5月17日，微信忽然推出“实验室”、“搜一搜”、“看一看”。不需要大张旗鼓、重金吆喝，张小龙的团队只要在微信产品上动一动手指，便能立刻回到舆论中心，这也是一种高调的低调。乱世之中，每个领域都可能成为战场，每个同仁都可能成为对手，最关键的是在海量的信息和判断中进行取舍、做好减法，判断自己的关键战场之所在。围绕上半年以来微信的一系列动作，笔者认为眼下的微信，其战略特点是“稳住线上打线下”，重点的战场有两个：第一个就是围绕“支付”的交易场景之战，从微信红包推出至今，微信支付与支付宝已经杀得天昏地暗。在这场支付战争中，微信是“抢时间”，让用户把更多的时间沉浸在微信上，那么支付就是顺理成章的事儿。支付宝则是“抢空间”，马云推出新零售战略以来，与线下巨头全面合作、加上地推铁军，让更多的线下消费场景先有支付宝、优先推荐支付宝，从而形成阻击。这期间，支付宝曾一度被传出要出击社交，在我看来这更多是外界误读、或是“围魏救赵”，关键还是想要缓解微信对支付宝造成的压力。第二个，则是公众号赋能，打穿微信的社交关系、内容体系、交易场景连成一体。也就是前面说的稳住线上。我们可以看出，公众号以及背后的内容生态是张小龙帝国的根基，是微信的基础元件，是细胞。通过公众号，微信正在垄断移动互联网时代人们获取信息的主流方式：1. 主动搜索，满足实用需求，关键是“省时间”，是即需即用、用完就走；2. 无聊刷刷，满足娱乐需求，毫无目的地刷信息流“杀时间”、打发无聊沉浸感强。这又有两种方式：朋友圈式的社交分发和今日头条式的算法推荐。搜一搜、看一看、朋友圈，三个“入口”已经把移动互联网时代所有的信息获取方式都囊括了，它们都通向公众号王国。百度的衰落，就在于移动时代网页生态的衰落，更多的信息被分割到了不同app的孤岛中。试想，如果现在微信可以分发的公众号内容极大丰富，比非腾讯系app的内容加在一起还丰富，会出现什么情况：1. 搜一搜的结果丰富靠谱，还去百度和其它垂直内容app干什么?2. 看一看和朋友圈内容足够丰富准确，还下今日头条干什么?商业从来都是垄断主义的，谈垄断不可耻。微信已经拥有最大数量的用户关系，只要最大限度地丰富内容，就有可能最大限度地吸取用户时间，赢得绝对垄断。如果这三个“入口”都成功，用户无论“省时间”还是“杀时间”，时间基本都在微信上了。公众号之于微信的意义，就像PC时代网页之于百度的意义。一个公认的说法是：红利期已经过去，涨粉太难。头部大号们已经纷纷抢占了用户的心智空间，非头部的公号已经难以获得用户的关注热情。对于后来者，这是一个“吃不到多少肉、却又不得不做”的选择。与此同时，内容平台大战升级，百度、头条、大鱼……各种亮眼的优惠政策纷纷出台，内容生产者们蠢蠢欲动。当公众号体系对新来者已无红利可言，它就难以建立更加完整丰富的内容生态，结果只能是咪蒙们强者恒强，而新来者们望而却步、转投其他平台。在这种情况下，微信应该给公众号赋能了。公众号的运营者要获得新的红利，要跟着张小龙有肉吃，只有这样内容巨怪才能继续生长，内容生态才能极大丰富。互联网的红利，说白了就是“更低成本、更高回报地流量变现”。对公众号来说，最重要的事情就是两件：要么更好地涨粉，要么更容易地赚钱。1. 让公众号拥有更丰富的功能，从而获得新的竞争力。通过小程序的开发和绑定，让公众号具备更多“内容媒体”之外的功能，比如本地电商、实用工具、沉浸媒体等，这些功能的获得可以让公众号在流量战中具有更多的优势、更大的想象空间。“看一看”和“搜一搜”就是流量来源，即便你的号没有多少粉丝关注、也可以通过算法推荐被更多用户发现。通过公众号+门店类小程序，内容电商成为可能。即便公众号运营者自己没有门店，也可以接入别人的门店小程序，比如一些知名品牌的，这可比自己做微商靠谱多了。最重要的就是第三点，我们来看小程序最新放出的能力：无限数量的小程序码、更强大的用户画像能力、更丰富的数据分析能力……这是在做什么，还没看明白吗？在公众号推文中嵌入小程序码，用户扫描后立刻进入购买支付界面，购买公众号运营者自营或代为推广的品牌。小程序码已经数量无限，完全可以做到一个公众号一个推广码。小程序的数据分析正在迅速完善，假以时日完全可以做到效果评估。那么对一个品牌商来说，他只要合作一批公众号、每个号一个小程序码，那么由谁带来了流量、带来了多少流量、交易转化如何，统统可以尽收眼底，这个广告结算就异常简单了。同样的道理，小程序码可以迅速地应用到线下销售地推中，一个销售团队一个码，甚至一个销售员一个码，大家的流量获取和交易转化都可以一目了然。一直以来，群一直是微信的软肋，十群九死、难以持续活跃。但是小程序给群的活跃带来了新的想象空间，因为可以抓取群的信息,社群经济就能玩起来了，不同的群、不同的推广效果、不同的销售转化，这些都可以评估。可以预期，内容、地推、社群三个玩法，都将伴随着小程序数据分析体系的完善，逐步浮出水面。做公众号或者做电商品牌的可以期待一下，一波红利还有5分钟到达战场。由此，基于内容、社群的小程序“微信电商”有可能蓬勃发展，请注意这不是微商哦。在此之前，微信似乎也曾经试图在电商领域发力，结果就是诞生了一大群微商，成了我们今天无比厌烦的视觉垃圾。从产品的角度看，微商们往往没有生产和库存，只做纯粹分销，他们卖的东西可能自己都没用过，结果完全无法为各种不知道哪里冒出来的商品品质负责。从运营的角度看，微商们大多手段简单粗暴、群发消息、狠刷朋友圈，看起来是利用关系营销，其实是迅速透支人脉关系、变成社交噪声、破坏微信的社交体验。1. 产品上，因为微信严格审核，上线电商小程序均有资质证明，出现问题可以随时下架，卖的东西不再乱七八糟，而是在微信的管控体系之内。2. 运营上，由于小程序数据分析的完善，用哪种方式“导流”效果更好将会渐渐清晰，微信电商的营销模式数据化、科学化，那些简单粗暴的low逼们可能再无生存之地。于是，小程序体系就可能催生出一个“进化版”的微信电商，这才是剑峰所指——如果说，“红包”是微信对支付宝的一次“偷袭珍珠港”。那么接下来，借由小程序武装升级的微信电商，可能就是对淘宝天猫的第二次奇袭。1. 微信电商的品类极大丰富，淘宝天猫上有的，微信上也都找得到；2. 基于内容和社交的爆款销售，将成为未来电商的主流销售模式。基于内容和社交的消费成为未来用户的主流消费路径，他们习惯了因为阅读而购买，或者朋友推荐而购买。3. 安全可靠、超出预期的消费体验，带来持续复购和口碑。要实现这三点，我们不妨模拟推演一下，小程序很可能会做几件事：目前推出的“门店”只是一个开始，以后会有更强大的通用模版，商家们根本不需要在开发上投入成本，只要你能提供品牌资质证明，剩下的事情都是一键生成“傻瓜式”创建。你的小程序码发到了哪里，从哪儿获得流量，转化率如何，复购怎么样，在哪个环节出现问题……以后这些数据都会一目了然。1和2一旦实现，很可能短期内会有大量中小微电商投奔小程序，SKU极大丰富，但是这还远远不够，他们如何找到最适宜合作的公众号呢？于是，一个类似公众号广告主、流量主的对接平台将会出现，基于各种数据和标签进行匹配。商品在小程序审核上线，广告商在小程序平台对接，小程序码嵌入公众号推文，购买行为在数据平台分析，购买结果在朋友圈分享引发复购。这场战争进行下去，大胆预测地话，不排除微信会在“发现”推出一个类似商城的“逛一逛”入口，显示“朋友都在买的商品”、“朋友好评度高的商品”、“附近好评度高的商品”等等。甚至能基于消费数据进行好友“壕”排名，当然这就是意淫了，张小龙肯定恨死这个想法了……也不排除微信会基于交易产生一个“信用分”，这个想象空间就大了。至今为止，小程序一直“藏在深宫”，即便有附近的小程序，按照产品经理的说法也会是底栏第三、二级菜单、二级选择，用户要做出三次判断才能打开，消耗脑力太多，过程实在繁琐。这样的设计，与新美大之类相比，入口价值不大。但是，我们不排除这样一种可能，小程序目前只是在试错阶段，他本身也没找到一个最合适的范式，所以张小龙让他藏在深处、不惊扰普通用户、只给专家级用户把玩（实验室其实也是这个思路）。那么，一旦找到一个最佳的赛点，图穷匕见，一个很大的可能就是入口前置，迅速导入巨额流量。比如，出现在朋友圈信息流的最上方，出现在消息流的最上方（类似当前订阅号折叠）。反正产品是张小龙的，他想怎么搞你管得着吗？产品迭代全部到位，那么接下来只需要一个标志性的电商品牌入驻，引发事件营销。以上5个步骤，均来自我个人的意淫猜想，未必全部会发生，也未必会分步骤进行，很可能微信在一个月内就全部实现，进而保证了“奇袭”的效果。如果奇袭发生，对新玩家已经渐无红利的淘宝天猫，又将如何应对？小程序推出至今，从爆火到失望，从质疑到遗忘，冰火两重天。在年初《小程序失败征兆已显？相反，它正带来互联网生意的物种变革》中，笔者已经指出，目前小程序的问题在于：线上无红利、线下推广慢、没有全民爆款。几个月过去了，全民爆款“匿名聊聊”已经有了。而此时对小程序的问题，我又有新的看法：与微信的其它功能不同，小程序不是一个直接面向用户需求的C端产品，而是一个面向开发者和合作者的企业战略导向型能力，它首先是2B的。简言之，小程序不是因为用户有什么需求场景而产生，而是因为微信的宏伟战略，需要建立这样一个生态。但是2B显然不是小程序的强项。对于开发者和合作者们来说，他们关注的第一位不是小程序的用户体验，而是小程序能带来多少利益，流量红利或者赢利转化。张小龙是一个牛逼的产品经理，可以做出天下人最爱的菜，但现在的问题是要联合各个菜系的中小厨师一起做菜，他也一样擅长吗？或许他想要的，是我提供的“厨具”天下第一、人人都爱，等我迭代完成，你自然会来跪舔我。可是对开发者来说，虚拟交易走不通，广告使用被限制，无法关注没流量……赚不到钱，我做它干什么？对合作者利益的不敏感，是微信的核心问题，微信这种动辄上亿流量的团队，不了解中小企业的苦。反过来说，马云“让天下没有难做的生意”，却体现了足够的同理心。生态的核心是利益的输送，A生产利益B消费，A生产利益C消费，C生产利益A消费，彼此依赖流通。没有利益，一切都是空谈。当然诚如笔者在本文中指出的，小程序的商业价值正在逐步清晰，利益开始显现，下一步值得观察。小程序的审核和下线规则不够稳定透明，让合作者们缺乏“安全感”。要知道，看空小程序的人天天说，在腾讯地盘上哪有公平可言？都是与虎谋皮，还是散了吧！你做的再好，别动它的蛋糕，否则说下线就给你下线，怎么办？所以，小程序如果不能建立统一安全透明的规则体系，失去的会是开发者的信任，如果今天火了明天就可能被封杀，谁敢留下来？一直以来我们对小程序的不看好，在于将其当作一种产品、类似app，进而想不到需求场景。但事实上，小程序是一种在微信里随处插随处贴的“插件”能力。就像是钢筋混凝土，就像是代码，就像是积木和橡皮泥，单看没有用，和其他东西组合起来就有用了。更重要的是，微信的社交体系、公众号内容体系、支付交易体系本来是彼此割裂的，小程序可以将其打通连接在一起，成为一个更加强大的帝国。如此，则进可以攻击阿里的商业体系，退可以防御百度、头条等的内容攻势。
但是微信团队一直是内向而高冷的，这个故事始终没有讲清，于是很多把小程序当作app做的团队掉进了坑。
对于微信的攻势，阿里系早已枕戈待旦，淘宝内容化、直播电商、码战略、小程序、AR、生活号……或许笔者后面还会做一个对阿里的分析，但是这里先卖一个关子。不过，在最新版本的支付宝中，已经藏有一个基于人工智能深度学习的黑科技，很可能来自支付宝和形色团队的合作：
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